Năm 2014, trong bối cảnh sữa hạt vẫn chỉ được xem là giải pháp thay thế “tạm chấp nhận được” cho sữa động vật, Oatly đã âm thầm “len lỏi” vào những ly latte tại các quán cà phê yêu thích của người Mỹ. Sự xuất hiện này diễn ra một cách tự nhiên và lan tỏa như một “virus lành mạnh”.

Điều thú vị là Oatly – một thương hiệu sữa yến mạch từ Thụy Điển lại hoàn toàn trái ngược với hình ảnh “lành mạnh, nhẹ nhàng” mà người ta thường mong đợi từ các sản phẩm thực vật. Thay vào đó, họ chọn con đường “quậy phá” một cách có chiến lược, với mục tiêu táo bạo: thu hút mọi người uống sữa bò chuyển sang phe của mình.

Điểm nhấn đặc biệt của Oatly chính là những chiến dịch quảng cáo không giống ai. Năm 2014, CEO mới của công ty xuất hiện trong một TVC, ngân nga một bài hát để “thách thức trực diện” toàn bộ ngành sữa động vật. Lời bài hát với thông điệp đầy mỉa mai: “Giống như sữa, nhưng dành cho con người…Và Wow, không có con bò nào ở đây cả”.

Tuy nhiên, bài hát này đã bị cấm ngay lập tức sau khi nhóm vận động hành lang ngành sữa quốc gia Thụy Điển đệ đơn kiện. Điều đáng nói là đến năm 2021, chính quảng cáo này lại được phát sóng trong Super Bowl LV – sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ.

Kể từ trận đấu đó, Oatly đã nhận được sự chú ý bùng nổ trên Twitter và các phương tiện truyền thông. Thể hiện tinh thần “châm biếm” thường thấy, Oatly thậm chí còn sẵn sàng đón nhận mọi phản ứng trái chiều bằng cách mở bán miễn phí bộ sưu tập mang tên “Tôi ghét cay ghét đắng cái quảng cáo Oatly đó” – một nước cờ marketing thông minh biến những lời chỉ trích thành cơ hội tương tác với khách hàng.

Bộ sưu tập mang tên “Tôi ghét cay ghét đắng cái quảng cáo Oatly đó” thể hiện tinh thần “châm biếm” thường thấy của Oatly. – Nguồn: Adweek

Đây không phải lần đầu tiên thương hiệu này tạo ra những ý tưởng marketing khó lường. Những chiến lược truyền thông của Oatly dường như không theo bất kỳ công thức nào từ sách giáo khoa, nhưng lại mang hiệu quả đáng kinh ngạc.

Trước khi là “kẻ chơi trội” trên mặt trận truyền thông, Oatly đã trải qua một cuộc “cải tổ” toàn diện vào năm 2014, từ chiến lược kinh doanh đến hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu nỗ lực từng bước len lỏi vào thị trường Mỹ trong giai đoạn mà sữa hạt chỉ chiếm một phần nhỏ so với toàn bộ thị trường sữa, và người tiêu dùng vẫn còn chưa mấy “mặn mà” với hương vị của các loại sữa thay thế.

Oatly – Khởi đầu mờ nhạt giữa đế chế sữa Thụy Điển

Oatly được thành lập vào năm 1994 bởi nhà khoa học thực phẩm Rickard Öste và anh trai Björn Öste tại Đại học Lund, Thụy Điển. Sản phẩm sữa yến mạch ban đầu được thiết kế để phục vụ những người không dung nạp lactose. Vào thời điểm đó, thị trường sữa được thống trị hoàn toàn bởi các sản phẩm từ sữa bò, và ý tưởng về sữa thực vật vẫn khó mà nằm trong danh sách ưu tiên của người tiêu dùng.

Ông Rickard Öste (bên phải) và anh trai Björn Öste – hai nhà sáng lập thương hiệu Oatly. – Nguồn: Aventureab

Vào những năm 1990, trung bình mỗi người Thụy Điển tiêu thụ khoảng 330 pound sữa mỗi năm (tương đương gần 150 lít), cao hơn nhiều so với người Mỹ, chỉ khoảng 233 pound. Dù thị trường sữa Thụy Điển lúc đó có tiềm năng lớn, đặc biệt với nhóm người không dung nạp lactose – một “đại dương xanh” còn bỏ ngỏ – Oatly vẫn chưa thể chiếm được một phần đáng kể trong thị phần ngành sữa.

Những năm 1990, trung bình mỗi người Thụy Điển tiêu thụ khoảng 330 pound sữa mỗi năm. – Nguồn: CNBC

Trong suốt gần hai thập kỷ sau, Oatly chỉ là một thương hiệu mờ nhạt ở thị trường Bắc Âu. Dù đã có mặt tại Mỹ từ năm 1996 dưới tên thương hiệu hữu cơ Pacific Foods, nhưng sản phẩm sữa yến mạch này tồn tại một cách lặng lẽ như một ngách sản phẩm tốt cho sức khỏe mà không tạo được dấu ấn gì đáng kể trong lòng người tiêu dùng.

Nhưng một bước ngoặt đã đến trước khi Oatly chìm vào quên lãng.

Năm 2012 đánh dấu một chương mới trong hành trình của Oatly khi ông Toni Petersson gia nhập với tư cách CEO. Ông là một doanh nhân với tư duy đột phá và quyết không bỏ phí tiềm năng to lớn của Oatly. Phong cách táo bạo và đầy cá tính của ông chính là điều mà Oatly cần vào thời điểm đó.

Ông Toni Petersson là một doanh nhân với tư duy đột phá và quyết không bỏ phí tiềm năng to lớn của Oatly. – Nguồn: Oatly

Điều quan trọng nhất là Petersson đã có tầm nhìn quốc tế ngay từ đầu. Ông nhận ra rằng thị trường sữa thực vật toàn cầu vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, và đây chính là cơ hội vàng để Oatly trở thành người tiên phong. Oatly không nên quảng bá sản phẩm như một lựa chọn “thay thế sữa bò”, mà định nghĩa nó như một lối sống mới – “It’s like milk, but made for humans” – một thông điệp đầy châm biếm về bản chất của sữa động vật.

Sau đó, năm 2014, dưới sự lãnh đạo của Petersson, Oatly thực hiện một cuộc tái định vị thương hiệu toàn diện. Phong cách thiết kế thay đổi, toàn bộ nội dung trên bao bì chuyển sang tiếng Anh, báo hiệu cho tham vọng đưa sản phẩm ra toàn cầu trong tương lai. Quan trọng nhất, tính cách thương hiệu được xác định rõ ràng, nhất quán: thẳng thắn thách thức một cách hài hước.

Đây không chỉ là việc thay đổi bao bì hay logo, mà là một cuộc cách mạng về cách thức giao tiếp với khách hàng. Tất cả được thiết kế để trông như không có sự sắp đặt nào cả nhưng đầy chủ ý để tạo cảm giác gần gũi, phi thương mại và “đáng tin.

Cuộc “đại trùng tu” của Oatly dưới thời Petersson. – Nguồn: Tổng hợp

Trước tiên, hãy chinh phục những “cốc cà phê” của người tiêu dùng

Nhu cầu đối với các loại sữa thay thế vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Theo Mintel, từ năm 2012 đến 2018, doanh số sữa không từ sữa động vật đã tăng hơn 60%, với sự đa dạng ngày càng lớn của các loại sữa thực vật như macadamia, đậu Hà Lan, dừa, hồ đào, quinoa, hạt phỉ, hạt điều, hạt lanh và gai dầu. Tuy nhiên, không loại sữa thay thế nào thu hút người tiêu dùng mạnh mẽ như sữa yến mạch.

Một trong những quyết định chiến lược thông minh nhất của Oatly là tập trung vào kênh B2B trước khi hướng đến người tiêu dùng cuối. Thay vì đổ tiền vào việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm tại siêu thị, Oatly quyết định thâm nhập vào các quán cà phê chuyên biệt (specialty coffee) và chuỗi cà phê lớn.

Chiến lược tiếp cận thị trường của Oatly tập trung vào các barista (những người pha chế cà phê) để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Dưới sự dẫn dắt của CEO Toni Petersson từ năm 2012, Oatly đã gửi sản phẩm phiên bản barista đến các quán cà phê thời thượng ở các thành phố lớn. Intelligentsia Coffee, một thương hiệu cà phê danh tiếng, trở thành đối tác ra mắt chính của Oatly. Nhiều khách hàng lần đầu biết đến Oatly qua những ly cà phê espresso có lớp bọt sữa yến mạch do barista pha chế. Caroline Bell, chủ một quán cà phê tại New York, chia sẻ với tờ TIME rằng họ đã thử nhiều loại sữa như đậu nành, hạnh nhân, gai dầu, dừa, nhưng không loại nào hợp với cà phê bằng sữa yến mạch.

Khi khách hàng đã quen với hương vị latte từ sữa yến mạch, nhu cầu mua về dùng tại nhà tăng mạnh. Đến năm 2018, khi Oatly đã có mặt tại hơn 1.000 quán cà phê, thương hiệu bắt đầu được bày bán tại các siêu thị như Wegmans, Fairway và ShopRite, đạt doanh thu 110 triệu USD. Năm 2019, Oatly có mặt tại hơn 2.500 cửa hàng và quán cà phê.

Chiến lược tiếp cận thị trường của Oatly tập trung vào các barista để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. – Nguồn: Oatly

Sức hút của Oatly còn được củng cố nhờ các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, ra mắt sản phẩm mới như hương socola, kem, “Oatgurt” (sữa chua yến mạch), và kem phô mai cùng sự lan truyền trên mạng xã hội. Trong “cuộc khan hiếm sữa yến mạch năm 2018” khi nhu cầu vượt quá nguồn cung và các thùng sữa được bán với giá lên tới 200 USD trên Amazon, danh tiếng và sự quan tâm dành cho Oatly càng gia tăng. Đến tháng 7 năm 2019, lượng truy cập trang web Oatly.com đạt trung bình 990.000 lượt xem mỗi tuần, tăng hơn 500% so với năm trước.

Tháng 9 năm 2020, chỉ sau vài năm có mặt trên kệ hàng Mỹ, sữa yến mạch trở thành loại sữa thực vật phổ biến thứ hai tại Mỹ, vượt qua đậu nành vốn giữ vị trí hàng đầu trước đó. Dù vậy, doanh số sữa yến mạch vẫn nhỏ hơn so với sữa hạnh nhân – loại sữa chiếm 63% thị phần với doanh thu 1,497 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 16/9, trong khi sữa yến mạch đạt 213 triệu USD cùng kỳ (đậu nành chỉ đạt 202 triệu USD).

Nhờ chiến lược tiếp cận thông minh, Oatly đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu được nhắc đến khi nói về sự nổi lên của các sản phẩm sữa thực vật tại thị trường Mỹ.

Doanh số sữa yến mạch ở Mỹ tăng đột biến vào năm 2019. – Nguồn: CNBC

Đi ngược với những nguyên tắc quảng cáo

Khi nói đến thành công vang dội của Oatly, không thể không nhắc đến những chiến dịch marketing táo bạo và thú vị. Nếu như chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh là phần cốt yếu tạo nên thành công của thương hiệu, thì các ý tưởng quảng cáo của Oatly có thể được ví như “công thức bí mật” – giống như cách nhà sáng lập Rickard Öste tìm ra phương pháp hòa tan chất xơ trong yến mạch để tạo ra kết cấu sánh mịn như sữa bò mà không cần thêm đường. Nói cách khác, các chiến dịch quảng cáo chính là “thành phần hoàn thiện cuối cùng” giúp Oatly trở nên khác biệt giữa rất nhiều loại sữa hạt khác.

Trong hệ sinh thái truyền thông của Oatly, quảng cáo ngoài trời chính là “sân chơi sáng tạo” yêu thích nhất với vô số phiên bản độc đáo từng gây sốt cộng đồng mạng. Thương hiệu này không ngại thử nghiệm những ý tưởng táo bạo: từ việc cố tình nhét chi chít chữ lên một biển quảng cáo chỉ để nhấn mạnh hình ảnh sản phẩm, đến việc thuê hẳn ba vị trí liền kề chỉ để tạo ra những câu đùa giỡn nhưng vẫn giữ được cảm giác gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng.

Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo chính là “thành phần hoàn thiện cuối cùng” giúp Oatly trở nên khác biệt giữa rất nhiều loại sữa hạt khác. – Nguồn: Tổng hợp

Một ví dụ điển hình về sự khéo léo của Oatly thể hiện rõ tại thị trường Paris. Khi luật quảng cáo ngoài trời của Pháp cấm các thương hiệu hiển thị logo hay sản phẩm trực tiếp – chỉ cho phép những hình ảnh và thông điệp mang tính nghệ thuật, đội ngũ sáng tạo của Oatly đã “lách luật” một cách tinh tế. Họ vận dụng những yếu tố có sẵn từ môi trường xung quanh như xe tải, người xếp thùng hàng để tạo nên những thông điệp bất ngờ và ấn tượng. Đây chính là màn chào sân hoàn hảo của thương hiệu sữa hạt “lành mạnh nhưng tinh nghịch” tại thị trường Pháp.

Vào tháng 4/2025, Oatly tiếp tục gây ấn tượng với chiến dịch blind test – một hoạt động kinh điển trong ngành đồ uống – nhưng được thực hiện theo phong cách tự châm biếm đặc trưng. Thay vì khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu như logic quảng cáo truyền thống, Oatly lại chủ động giảm nhẹ vai trò của chính mình với kết luận đầy nghịch lý: “Tôi thích Oatly nếu tôi không biết đó là Oatly”.

Chiến lược này bắt nguồn từ triết lý sáng tạo độc đáo của Oatly: họ tin rằng không ai muốn nghe một công ty sữa yến mạch “tự khen tự khoác”. Thay vì cố thuyết phục người tiêu dùng về sự tuyệt vời của sản phẩm, họ chọn cách khiến mọi người yêu thích quảng cáo của mình trước tiên.

Oatly chủ động giảm nhẹ vai trò của chính mình trong chiến dịch blind test với kết luận đầy nghịch lý: “Tôi thích Oatly nếu tôi không biết đó là Oatly”. – Nguồn: Build Hollywood

Cách tiếp cận này biến việc quảng bá thành một màn trình diễn giải trí thuần túy, thay vì bán hàng đơn thuần. Oatly tạo ra các nội dung kỳ quặc, tự trào, thậm chí hơi “ngớ ngẩn” – không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sữa nhưng lại khiến khán giả bật cười và ghi nhớ thương hiệu.

Oatly tạo ra các nội dung kỳ quặc, tự trào, thậm chí hơi “ngớ ngẩn” – Nguồn: The Drum

Với tinh thần “không bỏ sót ý tưởng điên rồ nào”, năm 2023, Oatly từng triển khai một chiến dịch spam email – điều mà bất kỳ marketer nào cũng biết là cấm kỵ. Thay vì che giấu, họ còn đưa nó ra thành những biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ và ra mắt bản tin “Spam by Oatly” gửi đến người đăng ký mỗi tháng một lần.

Bản tin này chứa đựng những nội dung mang tính phi lý đầy thú vị: công thức pha latte yến mạch viết dưới dạng bài kiểm tra mắt, ảnh thú cưng của nhân viên Oatly, thậm chí là hướng dẫn thêm đội ngũ phát triển website vào di chúc cuối đời. Cách triển khai độc đáo này đã biến điều cấm kỵ thành bàn đạp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Chiến dịch “Spam by Oatly” năm 2023. – Nguồn: The Works

Triết lý “marketing ngược đời“ của Oatly còn thể hiện qua cách xử lý khủng hoảng truyền thông. Thương hiệu đã tạo ra website “Fck Oatly” (fckoatly.com) để công khai thừa nhận và giải thích những sai lầm trong quá khứ: từ việc bán bã yến mạch cho trang trại nuôi heo đến bị tẩy chay toàn cầu vì nhận đầu tư gây tranh cãi. Trang web thậm chí còn tuyên bố “sắp có thêm bê bối mới”, thể hiện đúng tinh thần “nhất quán trong sự bất nhất”.

Theo chia sẻ từ Brendan Lewis – Phó Chủ tịch Phụ trách Truyền thông toàn cầu, việc tạo ra F*ck Oatly là cách thể hiện sự minh bạch và chân thực, đồng thời tạo không gian để người dùng tự khám phá thay vì bị ép buộc tiếp nhận thông tin. Không cần quảng bá, trang web từ vài trăm lượt truy cập ban đầu đã nhanh chóng vượt mốc 247.000 lượt xem.

Website “Fck Oatly” công khai thừa nhận và giải thích những sai lầm trong quá khứ của thương hiệu. – Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Không những vậy, Oatly còn lường trước phản ứng tiêu cực và tạo thêm các phiên bản “phản hồi phản hồi” như “Fck Fck Oatly” và “Fck Fck Fck Oatly” để người dùng bày tỏ sự không hài lòng – một cách chơi khăm có chủ đích nhưng dí dỏm.

Những bước đi táo bạo của Oatly tuy gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng nhưng cũng không tránh khỏi tranh cãi. Nhiều người cho rằng những quảng cáo của thương hiệu chỉ là “trò câu view rẻ tiền” vì hiếm khi nhắc đến chính sản phẩm trên các biển bảng quảng cáo.

Tuy nhiên, Creative Director của Oatly từng chia sẻ với Contagious rằng “bị phớt lờ mới là điều đáng sợ”, nếu không ai ngoái nhìn quảng cáo của thương hiệu nghĩa là mọi thứ đều vô nghĩa. Và đội ngũ của Oatly đã thẳng thắn nhìn vào sự thật là sữa yến mạch không có gì thú vị, vậy nên họ chọn cách trước tiên phải khiến người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ khi nhìn thấy quảng cáo.

Phiên bản “phản hồi phản hồi” – “Fck Fck Oatly” – để người dùng bày tỏ sự không hài lòng với thương hiệu. – Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Tất nhiên, những nỗ lực truyền thông sáng tạo và đáng học hỏi của Oatly không thể tách rời sức mạnh của một chiến lược kinh doanh đúng đắn, kiên trì thâm nhập từng thị trường – yếu tố then chốt đằng sau mọi thành công của thương hiệu. Ngay từ đầu, chiến lược B2B tập trung vào các quán cà phê và barista đã trở thành “chìa khóa vàng” mở đường cho Oatly tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên và đầy thuyết phục.

Với phong cách quảng cáo hài hước, gần gũi và tư duy “ngược đời” có chủ đích, Oatly đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu độc đáo. – Nguồn: Green Queen Media

Cùng với phong cách quảng cáo hài hước, gần gũi và tư duy “ngược đời” có chủ đích, Oatly đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu độc đáo, khiến người tiêu dùng nhớ đến dù xuất phát điểm chỉ là một thương hiệu thay thế mờ nhạt giữa đế chế sữa bò tại Thụy Điển.

Nguồn: Phương Quyên – brandsvietnam